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剖析商業地產項目定位的重要性

發布時間:2019-07-31 17:47:24 已有: 人閱讀

  近年來,國內的房地產市場飛速發展。我國樓市新政后,房地產行業更加大了商業地產的,致使國內商業地產進入新一輪的增長與繁榮期。在商業地產高速發展的同時,也出現了項目同質化嚴重、商鋪銷售收益不達預期、商鋪空置、造成交通擁堵等諸多問題。造成這些問題的主要原因是因為項目前期缺乏準確的定位。對于商業項目開發而言,其前期為市場定位進行調研論證具有方向性和綱領性的作用,影響著項目的經營與發展。

  營銷大師菲利普.科特勒在《營銷管理》中概括:“定位就是對公司的產品進行設計,從而使其在目標客戶心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。”

  就商業地產而言,定位就是決定了項目要做成什么樣的?賣給誰?誰來使用?項目定位就是通過市場調查研究,確定項目所面向的市場范圍,并圍繞這一市場而將項目的功能、形象做有針對性的規定。它具有以下特點:

  定位是建立在市場調查研究的基礎上。在商業地產發展期,企業家也有根據自己的判斷而取得良好的效果。但是,目前我國商業地也進入成熟期,僅憑個人判斷是遠遠不夠的,地產開發是輸不起的行業,一個項目做砸了,全盤皆輸。所以,定位是建立在必然性規律上,根據事物的發展規律研判事物發展態勢。因此,進行市場調查和研究并集合方面的意見、是智慧和意見是必然的選擇。

  定位的核心是確定功能。例如,建筑性質是什么?有何用途?經營業態是什么?如果我們定位方向是商場類物業,那么,具體應該是什么樣的物業?是超市、產權式商鋪、百貨商場還是專業性市場?

  定位是系統工程。確立了定位的同時,也要確定了目標客戶和目標形象,以及相關的市場推廣策略。單一的定位往往會造成前后脫節,降低定位的協同效能。

  商業地產顧名思義,作為商業用途的地產。它通常是指用于零售、批發、餐飲、娛樂、休閑等經營用途的房地產形式。從經營模式、功能和用途上區別于住宅房地產產形式。商業地產的形式有很多,主要包括購物、大賣場、購物、商業街、專業市場、批發市場、寫字樓以及社區的底層商鋪。商業地產是以商業管理和運營為目的,通過招商與運營的成功,獲取穩定的租金收益。以下通過對鄭州的兩個專業市場的發展經歷進行分析,以尋找目前商業地產項目在定位過程中存在的問題。

  案例一:2005年5月1日,鄭州火車站商圈的恒泰服飾廣場開業,開發商為北京恒泰建業房產開發有限公司。該項目北臨火車站,南鄰銀基商貿城,地理位置的優越性、現代化的硬件設施、火車站商圈豐富的客戶資源,為其招商做了很好的鋪墊,項目的前期招商火爆。恒泰根據儲備客戶的情況,對商場定位為綜合服裝經營品類的服裝批發市場,與隔壁的銀基商貿城定位一致,形成了負一層為童裝、一至三層為女裝,四層為男裝的多種經營品類并存的綜合性服裝批發市場。

  但是,在經營了僅僅3個月之后即2005年的9月份,從銀基入駐恒泰經營的商戶陸續撤回了銀基,商場鋪位空置率大大提高,公司經營也陷入了困境之中。通過調查發現,雖然此項目位于火車站服裝批發商圈,具有得天獨厚的地理,但是服裝批發品類需要有規模效應,市場形成自身特有核心競爭力。恒泰單層面積僅有3000平方,與銀基的單層3萬平米的面積相比,不具規模;另外銀基總體面積達到30萬平米,服飾品類齊全,經營品類涵蓋了男女老少相關服飾商品;經營檔次高、中、地俱全,它實現了地市服裝經銷商“進貨”的需求。而恒泰總體面積僅3萬平方,雖然經營的品類的也很全,但是商品的品類不夠豐富,不能足以夠吸引地市經銷商,另外因為品類和檔次的不齊全,造成經銷商在恒泰不能夠一次性地選購商品,進貨帶來了不便。在分析了市場情況之后,恒泰認為必須與銀基進行錯位經營,實施“小而專”的經營策略,迅速對經營業態進行了重新的定位與調整,將商場改為專業的童裝服飾批發市場,即現在的恒泰品牌童裝廣場。通過幾年的發展,目前的恒泰已成為中部地區最大的單體專業童裝批零市場,租金收益實現了成倍的增長,鋪位也出現了一鋪難求的局面。

  案例二:2005年4月16日,經過兩年籌備與建設,位于鄭州市北郊的天榮國際建材港正式走向人們視野。該項目占地2400余畝,總建筑面積計劃達到80萬平米,集建材批發、配送、儲存、運輸、交易、展示于一體,功能齊全,以絕對的規模堪稱中原地區建材航母。另外項目地處南動脈107國道,西鄰鄭州門,南承107國道與花園路主干線,北依連霍高速,具有著十分便利的地理條件。加上政策的強力支持(河南省政府的十一五規劃中便提到要大力促進以天榮國際建材港為代表的建材行業發展),城市的發展規劃(鄭州市正在不斷東擴北移,5年內城市人口將達600萬,建材市場的未來需求空前繁榮),無一不讓天容建材港成為建材行業關注的焦點。當時市場評估報告顯示此處首選業態是建材,次選業態為汽配。天時、地利、人和無一不有的發展時機讓天容建材港一亮相便立志要把天榮打造成為“中原建材航空母艦”。

  然而,一則天榮欲建天榮國際汽車公園的消息傳出,消息說天榮準備拿出10萬~20萬平方米建材市場用地改做汽配。從周邊環境來看,發展汽配市場是個趨勢。

  到了2010年,天榮經過新規劃整改后,根據該市場地處花園北汽車商圈中部位置的,天榮公司決定對原有市場格局作出優化調整,使汽配、整車業務區域擴展到50萬平方米,最終建成為鄭州市最大的汽配及整車專業市場,此時的天榮汽配城又被稱為“中原汽配航母”。短短幾年時間,天榮從建材市場變身為汽配市場。究其原因,我們可以發現有以下幾點:第一,鄭州商業分布一直以來形成了東建材、西紡織、南食品、北汽配的格局;第二,就建材行業的市場規模,借用河南省建筑裝飾協會材料委員會副主任丁輝的一句話恰當的預示了建材市場的現實:“就鄭州目前的市場消化量而言,東建材市場能吃飽就不錯了。建材市場越多,對現有商戶的爭奪也更激烈,商戶的分散,將會大大削弱市場的影響力。”據了解,如今圍繞東建材、沿老107國道和鄭汴路兩側,相距不到1公里,形成了17個或大或小與建材有關的市場。這也使得地處北環的天榮建材港有些孤獨。第三,未能結合自身及行業分布對項目做出正確的定位。借用河南省商業協會副會長何宏劍對天榮的評價:“天榮輸就輸在定位上,從天榮的地理位置來說,做什么也不能做建材。天榮開始的營銷策劃、管理都不錯,只是定位不好,結果離目標越來越遠。

  以上兩個案例中,開發商雖占盡天時、地利、人和的,但均未能對項目本身進行準確的的定位,導致了后期經營業態的調整,給企業帶來了一定的損失。總結起來這些項目在定位過程中存在以下問題:

  1、市場前提調研不全面,對所處的區域經濟、環境分析有一定的偏差,未能結合自身能力以及做出正確決策,導致對市場定位發生錯位,偏離市場的實際需求。

  2、對項目未來所涉及的行業及目標客戶未進行深入的分析及研究,未能對項目經營業態、目標客戶的未來作出正確的判斷。

  以上問題說明了商業項目開發前需要通過認真地調查論證,精確的市場定位,才能保證項目后期的穩定發展和經營,否則,往往事倍功半,難以經營。

  商業地產首先要保證商業的合理規劃、布局,注重商家的需求和科學的業態組合,從而確保今后的商業運營繁榮;在商業前景看好的前提下,面向市場進行商業地產的營銷時,目標客戶主要為者和商家。項目的定位是項目運作的核心與靈魂,是決定成敗的關鍵環節。

  商業地產項目的客戶主要包括以下三類:一是將來會到這個商業地產項目內購物、消費的人;二是將來會到這個商業地產項目內經營的商家;三是將會購買這個商業地產項目內商鋪的者。這三類客戶中,起關鍵作用的是現實的消費者,其需求將直接影響到商家與者。

  在對消費者進行分析的基礎上,研究商圈內的消費或潛在的客戶群,研究的重點是他們的消費行為、消費模式,包括各類消費的金額、次數、消費半徑、消費時間、消費追求價值等方面,要準確把握客戶的需求,并對消費者進行調研。

  第一是本項目商品和服務的消費群體以及商圈范圍,居民社區型的購物,招商目標應圍繞本社區千家萬戶男女老少的日常消費服務來設計;繁華鬧市型的商業地產則要考慮更大區域的購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。

  第二是本項目區別于其他同行業的經營特色,不同的經營特色有不同的商品陳列,就有不同的招商計劃。

  第四是項目的品牌效應,商業地產目前都面臨著地方化、國際化相融合的課題,對這種消費文化問題,招商工作是無法回避的。

  商鋪的購買者,他們通常關心商鋪的和項目的可持續發展前景,要準確把握客戶的需求,可以對目標者進行需求調研。

  第一、對于區域商業的預估:者對于區域商業的前景會有自身的判斷,包括區域現有商業價值,未來商業價值,目前收益與未來收益等。

  主力業態定位,科學業態,合理商戶組合,可實現顧客盡可能多的消費需求。商業地產是一種多業態組合的商業組織模式,但是它并不是一個無序的大雜燴,必須是一個擁有明確經營主體。

  商業地產的招商目標要能夠在功能和形式上同業差異,異業互補。同業差異簡單地說就是市場有一定承受力,不能盲目招同一類品的商家;異業互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權,提高其消費興趣。主力業態定位是將核心主力店和主力店選擇作為商業地產規劃前期工作的核心內容,是保障持續經營成功的關鍵。因為他們擁有的品牌、商譽和口碑、成熟的網絡,以及具有較強的消費號召力。他們的開業之地往往人氣聚集、商氣鼎盛、客戶豐富,能夠產生較大的廣告效益和經營收益,從而使商業項目更具競爭力。

  ④ 服務功能:主要體現于商場物業管理和商場客戶經營主體服務兩方面。對于復合型的大型商業地產項目,其業態組合是豐富、多樣的。

  合理的體量意味著商用物業的高效性,不符合目標市場要求的體量是社會資源和企業的浪費。商業地產項目盲目追求大體量,勢必人為推高額度并延長資金的回報周期。同時由于大體量項目需要更為豐富的商業資源,所以其操作要求也會大大高于小體量的商業項目。

  商用物業體量確定依據是很嚴格和專業的,開發商應從消費力的眼光來看待體量問題,不切合未來消費市場需求的體諒會直接導致資金,招商和運營成本的惡性循環。以招商環節為例,大體量項目硬性地增加了商業品牌資源的對接難度,一旦品牌資源難以滿足招商需要,則勢必造成空置率的上升,進而影響到總體的招商效果,難以達成“旺鋪”的商業目標,使租金徘徊不前,甚至。

  商場的形象定位,實際上是商場經營企業的形象定位,因此,它隨著商場的經營運作而持續存在并發揮作用,如何來確定商業的經營檔次和綜合形象,打造商業高檔品牌和現代商業商圈,以形成明顯差異化定位經營為目標,通過對商業品牌的定位來界定商業文化內涵,建立超群的品牌形象,建立獨特而鮮明的商業組團形象,不僅是競爭市場的制勝關鍵,而且是快速提升企業度和美譽度的重要手段。

  項目所面對的消費和經營品牌的檔次,這是由所服務的消費者決定的。一般來說可以分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾個檔次。其中品牌的組合差異性對項目經營中的消費人群、消費檔次、建筑風格、經營風格影響很大,影響商業地產項目檔次定位的因素是:

  ① 規模:通常規模很大的商業地產不可能只經營一些高檔的品牌,因為大規模的商業地產必須要有很多的商戶組合,就必須要有高、中、低檔次、綜合性的商業地產。

  ② 商圈位置及購買力:一般而言,的品品牌傾向選址于城,交通便利,商圈成熟,業態檔次高的商業。高檔百貨和城市的定位有關,位于城市郊區,交通便利、商圈成熟、業態檔次高的商業;而商圈尚未成熟的商業地產項目適合做中低檔的定位。

  對商業地產項目開發而言,前期定位、項目招商、運營管理至關重要,而定位起著方向性和綱領性的作用,前期定位是商業地產項目的運作基礎,是項目招商和運營管理的指導原則,能夠影響整個商業項目的發展方向和前景。所以商業地產項目定位對商業地產的開發有極為重要的作用和意義。

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